農業(yè)發(fā)展到今天，很多地方不再缺產(chǎn)量，真正缺的是“好價”。同一種水果、同一種水產(chǎn)、同一種家禽，一旦產(chǎn)區(qū)集中、供給增加，就容易陷入同質化競爭，“賣得出不難，賣得俏才難”�！皬V貨行天下”提供了一個可借鑒的樣本，即以“媒體+”為抓手，把主流媒體從“宣傳窗口”推到“產(chǎn)銷一線”，把信息、品牌與市場貫通起來，更好地服務“廣貨行天下”全域品牌生態(tài)建設。

　　從“賣得出”到“賣得俏”的轉變

　　農產(chǎn)品的市場格局正在發(fā)生變化。過去的痛點集中在產(chǎn)銷不對接、信息不透明、渠道不暢通，最終表現(xiàn)為“賣出難”。痛點有所破解后，新的矛盾隨之而來：產(chǎn)品能賣，但難以形成穩(wěn)定溢價；偶有爆款，但難以沉淀品牌；熱鬧一陣，但難以維持長期市場需求。

　　在這種背景下，廣東把“媒體+”作為產(chǎn)業(yè)工具來使用。具體表現(xiàn)在：運用媒體的組織與鏈接能力降低交易成本，運用媒體的內容與敘事能力把產(chǎn)地優(yōu)勢轉化為品牌優(yōu)勢，運用媒體的活動策劃與場景營造能力培育可持續(xù)的消費。這套邏輯與“廣貨行天下”目標一致：不只解決單品銷量，更要形成廣貨整體的市場認知與品質信任。

　　推進“媒體+”，實現(xiàn)“賣品牌、賣文化、賣體驗”。打通渠道以后，如何能“賣得俏”？廣東的答案是將“媒體+”從輔助角色提升為關鍵變量。去年，廣東發(fā)布《“媒體+”賦能“百千萬工程”農產(chǎn)品市場體系建設行動方案（2025—2027年）》，媒體從幕后走到臺前，為農產(chǎn)品發(fā)掘故事、注入靈魂、定義價值。例如，為肇慶封開杏花雞挖掘“千年貢雞”與“狀元及第”等文化內涵，實現(xiàn)產(chǎn)品溢價30%；將肇慶四會蘭花與深沉父愛關聯(lián)，創(chuàng)造“父愛如蘭”的消費場景，實現(xiàn)淡季變旺季。當價值被重新定義，價格、渠道與消費人群的結構等隨之改變，農產(chǎn)品也從“賣得出”轉向“賣得俏、賣得久”。

　　“廣貨行天下”，從單品爆款走向全域品牌生態(tài)。用廣貨作為統(tǒng)一識別，讓農產(chǎn)品、工業(yè)品、文旅服務等多品類在同一價值體系中被理解、被選擇、被信任。這意味著傳播不再只圍繞某一個品類做單點突破，而是讓不同產(chǎn)業(yè)共享同一套文化底色與品質承諾。清遠雞的鮮美、嶺南水果的時令、潮汕飲食的講究，也可以與智能家電的便捷、工藝制造的可靠、文旅服務的體驗感互相賦能。消費者在廣貨的框架下形成總體印象，單品營銷就更容易借勢出圈，產(chǎn)業(yè)之間也能實現(xiàn)流量互哺、渠道共享、口碑疊加。

　　“媒體+”的三重功能延伸

　　“廣貨行天下”不只是幾場促銷活動，而是把“廣東制造、廣東味道、廣東生活”打造成可識別、可選擇、可復購的系統(tǒng)形象�！懊襟w+”把信息流、品牌力與消費場景嵌入全產(chǎn)業(yè)鏈，為“廣貨行天下”持續(xù)提供聲量入口和轉化通道。

　　一是信息聯(lián)通，讓生產(chǎn)更懂市場。農業(yè)最怕“信息慢半拍”，而媒體的優(yōu)勢在于連接廣、觸達快、組織能力強。圍繞荔枝等時令品類，廣東通過“廣東喊全球吃荔枝”等系列活動，強化產(chǎn)銷對接的組織效率，一頭連接產(chǎn)區(qū)主體與龍頭企業(yè)，一頭連接采購資源與平臺渠道，把原本分散的交易機會匯聚成可持續(xù)的市場需求。信息一旦打通，產(chǎn)區(qū)的生產(chǎn)節(jié)奏、品控方向、供應組織就更容易貼近市場，交易成本隨之下降。

　　二是敘事增值，獲得溢價空間。品牌不僅是口號，更是一套讓消費者“記得住、信得過、愿意買”的識別系統(tǒng)。廣東的做法，是用媒體的策劃與敘事能力，持續(xù)挖掘產(chǎn)品背后的歷史記憶、風土人情與精湛技藝，把產(chǎn)地優(yōu)勢轉化為品牌語言�；�橘紅的禮俗敘事、潮汕鹵鵝的鄉(xiāng)味認同、“小紅村”的流量敘事，都是讓產(chǎn)品從功能商品轉化為文化符號。

　　三是場景擴容，從等待需求到創(chuàng)造需求。在存量競爭中，很多情況下不是消費者不愿買，而是不知道“為什么要買”。媒體的強項恰恰在于制造“現(xiàn)在就買”的理由：通過節(jié)慶節(jié)點、榜單活動、主題傳播，把普通產(chǎn)品嵌入具體生活場景。例如，把水產(chǎn)品做成“年魚經(jīng)濟”文章，使其成為年俗表達；把荔枝與“520”節(jié)點綁定，讓時令水果具備情感價值；通過“清遠吃雞榜”等活動，把選擇困難變成消費樂趣。場景一旦營造，消費就從偶發(fā)變成持續(xù)，從而為“廣貨行天下”打開市場。

　　“媒產(chǎn)融合”路徑帶來的啟示

　　從信息傳播者轉向產(chǎn)業(yè)組織者、品牌共建者、場景策劃者，主流媒體在消費行動中扮演的角色也隨之變化。對于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展，這套“媒產(chǎn)融合”路徑的啟示在于：當產(chǎn)品競爭從“有沒有”轉向“好不好”，決定勝負的往往不只是產(chǎn)量與渠道，更是能否把價值講清、把信任做實、把市場做大。

　　“媒體+”越深入產(chǎn)業(yè)鏈，越要把握好邊界與方法。一要守住敘事真實與產(chǎn)品質量。敘事可以為產(chǎn)品增值，但不能替代品質。越是做品牌，越要把標準化、品控與溯源體系同步做扎實，否則傳播越廣，反噬也越快。二要從“一次出圈”走向“長期熱銷”。農產(chǎn)品營銷最怕“打一槍換一個地方”。更有效的做法，是依托“廣貨行天下”打造營銷框架，把營銷活動常態(tài)化，持續(xù)積累品牌資產(chǎn)。三要讓農民主體真正受益。“媒體+”賦能的落點要回到產(chǎn)業(yè)鏈利益分配，推動合作組織、龍頭企業(yè)與農戶形成更穩(wěn)定的聯(lián)結機制，讓溢價能夠傳導到生產(chǎn)端，形成源源不斷的內生動力。